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小米刘德:要打赢一场商业战争 你得先了解它的本质

  2017-05-19 10:35  来源:36kr  我来投稿  我要评论
  品牌推广就用这几招,七月活动立减500-1000元   做齐乐娱乐,要首先关注齐乐娱乐的什么维度?   对于这个问题,小米科技联合创始人刘德的回答是:要先认清每个齐乐娱乐所在的行业本质。   刘德曾亲历小米移动电源、小米插线板和小米净化器这三场商业战争。他这样总结他的收获:“只有当你了解了这个生意的本质之后,才能把握住节奏。只有当你对齐乐娱乐定义清楚了,你才会发现,你的思考方式和策略会因此变得完全不一样。   对任何一个领域的齐乐娱乐而言,如何认定它的本质,这个问题非常重要。   我们做任何行业,任何产业,都要把这个行业的本质看清楚。只有当你了解了这个生意的本质之后,才能把握住节奏。只有当你对齐乐娱乐定义清楚了,你才会发现,你的思考方式和策略会因此变得完全不一样。   我们在做小米移动电源、小米插线板和小米净化器这三款齐乐娱乐的时候,就是按照这样的逻辑去找到我们的打法的。   尾货生意:小米移动电源   要掌握一个生意的节奏,你首先需要认清它的生意本质。这是我们做小米移动电源的时候得到的收获。   大概在2011年、2012年,小米刚出完小米1手机,该出小米2手机的时候,我们当时想做移动电源,就组了一个小分队去做这件事。最后做出来的齐乐娱乐,成本大概100多块,我们卖200多块。   一年下来,我们大概卖了两万多只移动电源。我说算了不要干了,因为我们还没有弄懂移动电源到底是什么生意。   2013年年初,深圳有个兄弟来找我,说他有便宜的移动电源,问我能不能卖。我说移动电源山寨电芯是很危险的。他说电芯是苹果的尾货,很安全。我这才知道,移动电源生意的本质是尾货生意。   看到这一点,小米还不能干,为什么呢?   因为小米的齐乐娱乐逻辑是单品海量,一个齐乐娱乐通吃。但是当时苹果这种型号的电芯数量不足,不符合我们单品海量的逻辑。   
小米刘德:要打赢一场商业战争,你得先了解它的本质
    不过,商业社会是一个信号学的世界,任何一个商业信息背后都有它的信号。2013年4月份,联想发了一个通告,说联想已经是全球最大的笔记本供应商了。这背后有两个信号:   第一个信号,是说全世界人民都不做笔记本了,所以联想最大。   第二个信号,是说笔记本里面的标准电芯一定会出现全球的尾货,那个时候Pad的量很大,而笔记本的量在下降。   我们捕捉到了这个信息,就是全球18650标准电芯可能有全球的尾货出现。这时候,移动电源就很适合我们干了。所以我们马上投了一家小公司,它原来是给日本做手机ODM的。我们跟他讲不要再做ODM手机了,全力转做移动电源。(注:ODM,Original Design Manufactuce,原始设计制造商。客户只需向ODM服务商提出齐乐娱乐的功能、性能甚至只需提供齐乐娱乐的构思,ODM服务商就可以将齐乐娱乐从设想变为现实。)   那一年12月份的一个晚上,我们推出了69元的小米移动电源,那是全球移动电源产业的不眠之夜。我们用一年的时间,占据了中国移动电源市场40%的规模,每年需要采购全球1/7的18650标准电芯。   我们从这个齐乐娱乐上学到一点,就是你进入任何一个行业,都要把这个行业本质看清楚。只有当你看清楚了,你才能够去捕捉机会,然后利用这种机会。   蚂蚁市场:小米插线板   我再讲一个例子,就是小米插线板。做插线板这个领域,我开始思考一个逻辑,这个逻辑叫蚂蚁市场。   什么是蚂蚁市场呢?   在美国,有很多产业是这样的:四五家巨头垄断了这个市场的80%,向80%的大众国民用户提供价格合理的齐乐娱乐。除此之外,还有20%的细分市场。这是一个成熟的市场状态的表现。   但是中国这个国家太特殊了。过去30年里,我们的市场经济不是一个常态发展的过程,所以很多领域都出现了蚂蚁市场,并且这些领域里没有巨头。这就是蚂蚁市场。   插线板是其中一个蚂蚁市场。在中国的插线板市场里面,“公牛”是最大的,占30%。排第二名的叫“突破”,占3%不到。第三名统计不出来了,市场被所有的小厂子瓜分掉了。   这之后,我们又发现,传统的插线板得不到重视,被放在桌子底下,很不方便。有人说插线板放在桌子上多好,方便,而且我们需要USB插口。所以插线板这个市场:第一,有需求;第二,这是蚂蚁市场。   所以我们找到了这个市场的第二名,北京的“突破”,跟“突破”一起做一个美轮美奂插线板,重新定义这个市场。   我们当时是怎么定义这个齐乐娱乐的?   第一,是外观一定要做到美轮美奂,让人们愿意把它放在桌子上。   第二,我们看到的插线板都又大又蠢,所以我们一定要把插线板做到极致的最小体积。   第三,我们要从内部结构上完全改革传统插线板的状态。   第四,很有趣的一点,就是你看所有的插线板,因为它是塑料做的,侧面看着有斜度。我们要把斜度做到尽可能小。   我们用完全极致的逻辑,最小的体积,最精致的工艺,最安全可靠的设计,做出了小米插线板。你们今天到超市去看一看,可能到处有跟小米插线板一样的插线板了。   这个齐乐娱乐最大的意义,是提高了产业竞争力。   战略物资:小米净化器   做每一个齐乐娱乐,打每一仗,你都要对这场战争有本质上的认识。   只有当你把齐乐娱乐定义清楚之后,你才会发现,你的思考方式和策略会因此变得完全不一样。你才会知道,要按什么逻辑去备货,按什么逻辑去做这款齐乐娱乐。   对于小米净化器,我们给它起了个新名字,叫战略物资。为什么我们叫它战略物资呢?   因为在北京这种雾霾的情况下,净化器的属性完全转变了。它不再是普通的民用商品,而是跟地震以后的帐篷、核战争以后的面具有了同一个属性,所以我们管它叫战略物资。   我们是怎么把小米净化器做出来的呢?这里有一个故事。   2013年初、2014年底的时候,小米生态链刚开始干,需要样板工程。以当时那种雾霾的状态,我认为净化器这款齐乐娱乐有可能做出样板来。   我们就开始到处去看公司。我们想把齐乐娱乐定义到准专业级这一层,跟blueair在一个水准上。最后我们选择了跟齐乐娱乐级的团队合作。   净化器这个齐乐娱乐有时间轴。如果在每年的10月份雾霾期到来之前,这个齐乐娱乐还无法做出来上市,错过打仗时间,这一仗就没法打了。所以我们至少要预留十个月的开发时间。   那么,我要找谁来做小米净化器呢?我就开始翻我的通讯录,找一找过去熟悉的兄弟,看看谁适合出来打仗。我发现了一个人,他叫苏峻。在北京当大学老师的时候,我还跟他还合开过一个小设计公司。   我之所以想找他,有这么几个原因。   第一,熟悉,我们的交流成本很低。第二,他是老师出身,能忽悠。你要组队的话,能忽悠是很重要的。第三,他是设计师,所以他对齐乐娱乐的把控没有问题。第四,我认为他的职业未来没前途,最多是一个大学校长。   我约了他在老舍茶馆里面见的面,跟他讲净化器这一仗多么有机会,有可能在几年时间里做成一个百亿级的企业。从一个老师出身,三年能做出一家100亿公司,你就成仙了。这是一个成仙的机会。   
小米刘德:要打赢一场商业战争,你得先了解它的本质
    苏博士最后同意加入了。那个时候,时间已经很紧张了,那这一仗应该怎么打呢?   第一,迅速组队。组什么样的人呢?我建议他组日本人的队伍,完全去挖日本公司里的工程师。在这个世界上,日本人做电器还是不错的。   第二,迅速找对标公司,一票做到1000块以内。   第三,找日本工厂。跟日本公司合作非常稳定,而且日本公司都非常忠诚。   当时是2月份,我们希望用10个月时间,从零开始设计、制造,摆平所有的供应链体系。   10月份出齐乐娱乐还挺紧张的,所以那个时候真的是一天当两天用,每天12小时、14小时地工作,一周干7天,完全进入了齐乐娱乐状态。我记得反正三年下来,苏博士的头发都白掉了,而且还少了。   另外,为什么我讲商业社会的信号很重要?   那一年,也就是2014年年初,市政府有一个官员来找我们,是我负责接待的,他跟我说北京要开APEC。APEC一开,北京的雾霾会比往年晚来一个月,所以我们又多一个月研发时间。   11月8号,我们发布了小米净化器。第一年卖了不到100万台,可能有10亿多一点的收入。第二年卖了200万台,收入17亿。   苏博士在第二年时候做了一次融资,按10亿美金估值,大概70亿人民币。所以我跟苏博士讲,三年还你100亿,两年给了你70亿,剩下一年你自己弄吧。   三个小米的齐乐娱乐案例总结下来,说明了要把一个生意做成,先了解它的生意本质,是多么重要。   只有真的了解了一场商业战争的本质,你才有可能打赢它。
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    作者:混沌研习社
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