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新闻客户端之争 本质是工具理性和价值理性博弈

  2017-05-24 11:43  来源:蓝鲸TMT  我来投稿  我要评论
  品牌推广就用这几招,好推宝助力品牌打开知名度   1   武汉大学传播学教授石义彬撰写的《单向度、超真实、内爆》一书中有这样一句话:知识分子的工作应该是使人丰富、使人多思、使人有能力对付错综复杂的局面。   理论上,努力做到这三点的知识分子在现世中都很难获得广泛的粉丝,他们如果开个齐乐娱乐公号,用户数势必要比咪蒙差很多。前者因为敬畏知识本身很难放飞自我,后者却能通过狠戳大众G点而塑造“拜咪蒙教”。作为文学硕士、写出《好疼的金圣叹》的咪蒙,其实是精英知识分子,作为网红咪蒙,她是迎合大众口味的广告文案写手。   在前移动互联网时代,知识分子的信息传播工作更多是由新闻把关人来操作,或者说是“小编”来完成的。回顾资讯市场的发展历史,其实是一个平台方不断拉近和受众距离的历程。“小编”这个词在相对幼年的互联网时代起到了活跃气氛、拉近和用户距离、体现亲和力等诸多作用。在标榜“精准推送”和“个性化服务”的移动新闻客户端纷纷涌现并迅速大行其道之后,“小编”被机器算法取代或部分取代了。   简单划分,目前,新闻客户端市场主要是“给你想要的”和“给你我认为好的”两大阵营,乍看之下,“给你想要的”更得用户欢心,他们就像很多个垂直领域的咪蒙集结到一起。   实际上,很多用户已经意识到所谓的“个性化推荐”实际上并不精准,但仍趋之若鹜。西奥迪尼在《影响力》一书中断言:“在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事,尤其是当我们在特定情形下判断某一行为是否正确时。如果看到别人在某种场合做某件事,我们就会断定这样做是有道理的。”“个性化推荐”无疑成为了这个移动资讯时代的“政治正确”。   在纯算法领域,把关人角色是缺失的。所谓精准化的信息推送,最显而易见的负面效应,就如同北大新传院教授许艺分析的那样:容易利用和放大受众的惰性,轻易地将他们囚禁在受自己兴趣所限囿的“信息孤岛”中。由于有了便捷省力的“人性化服务”,于是很多人便满足并沉浸于新闻客户端根据其旧有兴趣推送的各种信息中坐井观天,成为大数据狂潮中信息圆形监狱的可怜囚徒。   “把关人”最早是由美国社会心理学家、传播学四大奠基人之一库尔特·卢因提出,1950年,传播学者怀特明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出,社会上存在大量新闻素材,大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”,而是一个取舍选择的过程。在这个过程中,媒介组织形成了一道“关口”,通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的极少数。大众传媒组织“把关”,首先直接体现为对新闻素材“新闻价值”的判断。另一方面,把关活动最终还受到传媒的立场、方针和价值标准的影响。   长期以来,在哲学研究层面上存在两大分庭抗礼的思潮:科学主义的工具理性与人本主义的价值理性。这也直接影响了传播学的流派。   主打机器算法的资讯应用越来越多,内容趋于同质化,市场呈现出一种“平台太多,好内容不够用”的状态。更要命的是,纯粹的工具理性会造成用户信息茧房现象。这个时候,把关者角色显得尤为重要,编辑的价值开始回归。传递信息,也传递三观,这逐渐成为一家新闻客户端的核心壁垒。   2   当下移动资讯APP竞争激烈,第一阵营格局相对稳定,后续梯队的参赛选手也紧追不舍。看一看最近的数据情况。国内大数据服务商Questmobile发布 4月资讯行业APP数据,腾讯新闻日活数据在2017年1月-4月持续增长,目前已达9070万,有望成为首个日活破亿的新闻客户端。日活榜单上,今日头条以7521万、网易新闻以2664万分列二三名。   月活方面,腾讯新闻以2.24亿月活跃用户占据行业第一,今日头条与天天快报分别以1.78亿月活和9013万月活分列月活跃榜单二、三名。   数据同时表明,在总使用次数方面,腾讯新闻以543亿领跑行业,超过后3位的总和(538亿)。而腾讯系(腾讯新闻+天天快报)总使用次数为688.3亿,远超其他新闻客户端总和(497亿)。   通过QM数据我们可以看到,抓住了移动互联网人口红利的今日头条、一点资讯等个性化应用去年上升迅速,但近期该类资讯软件用户增长已经到了相对平稳的阶段。而另一种看似主观的“给你我认为好的”示爱方式,如腾讯新闻、网易新闻等专业资讯平台,数据仍有上升趋势,腾讯新闻连续领先,网易新闻增幅也较大。   一方面微博的二次崛起以及齐乐娱乐看一看feed流等功能的推出相对在削弱“给你想要的”资讯应用的影响力,另一方面依靠手机预装等手段获取的用户也开始重新洗牌。更内核的是,信息过载时代,大多数用户真的知道什么才是自己最想要的?   美国学者詹姆斯·波特认为,媒介素养就是一种变化着的量,而不是一个范畴。媒介素养更像是一支温度计,是有刻度的,每个人的媒介素养在上面都可以有一个刻度,尽管它难以度量,但肯定有一个值。因此,我们不能说某个人不具备媒介素养或完全具备媒介素养。媒介素养总有待完善的空间。在媒介社会中,“媒介化”的过程也成为社会化的内容之一。一个人在媒介素养“量表”上的位置取决于个人对媒介认识视角的多少。对媒介认识的视角又依赖于一个人知识结构的完善和质量参见。   今日头条的用户已经渗透到二线以下城市、城镇和农村,甚至是以这些地区用户为主。与之相对的是,国内迄今为止都没有展开大规模的媒介素养教育。正式或非正式课程中较少涉及“如何看电视”、“如何看电影”、“如何上网”诸如此类的内容,即便是进入校园的“影视欣赏”或“观看爱国主义电影”等活动课程也侧重于思想品德教育或政治宣传目的,与媒介教育原本的理念及丰富的内容要求相去甚远,实践上更没有相关理论的指导。   然而现实是,媒介素养应该成为所有用户,尤其是没有接受过高等教育的未成年人和中老年人(经常转发谣言、鸡汤、所谓养生知识)的一种必需的权利和生存能力。   故而通盘考虑来看,价值理性比工具理性更为本质,工具理性虽然是前提,但是为价值理性服务的。新闻客户端人工编辑和个性化推荐页面并存,前者解决大家对事实性和重要性资讯的需求,后者则更多是满足千人千面的兴趣痛点。   主打“事实派”的腾讯新闻客户端、新近品牌焕新成“各有态度”的网易新闻客户端等在新闻页卡之外,开设了推荐页卡。新闻页卡的内容以编辑运营为主,服务于专业新闻诉求。而推荐页卡则是服从于用户的阅读兴趣,实现个性化分发。   开一个小脑洞,“BAT围剿头条”这个概念本身对头条很重要,因为顺势就把自己放在了“信息找人”领域的唯一地位。一哥之争,放在腾讯新闻和今日头条的市场占有率来看倒还可以双方掐一掐,但腾讯新闻加“天天快报”已经可以PK掉今日头条,根本没有那么多夸张的围攻和反戈。(当然这个讨论前提是不包含各自旗下或所投资齐乐娱乐,比如火山、抖音,快手等)   3   从更为长远的时间维度来看,专业互联网资讯平台在信息爆炸和内容消费升级时代,正在逐渐向信息服务商转型。新技术环境中,专业编辑团队的价值不仅不会褪色,还会越来越重要。   长期以来,科学主义的工具理性与人本主义的价值理性这两种思潮对文化生产以及社会科学研究诸如传播研究、教育研究等领域产生了深远的影响。在传播学研究领域里存在着两大学派,即批判学派和经验学派。在传播学的研究中,经验学派着眼于事实判断,目的在于揭示传播活动的规律;批判学派着眼于价值判断,目的在于探究传播活动的意义。   自从传播学进入中国学术视野以后,经验学派影响一直占据主导地位,媒介的趋利行为越来越突出,“收视率”、“市场份额”等等一系列概念无不出自该学派门下。   批判学派以审视的目光分析媒介与社会、媒介与人的关系。该学派将“传播制度与社会政治、经济制度有机地结合起来,考察传播媒介与拥有者之间的关系,以及社会权力机构对其影响。”   在一个高度功利化的社会里,机械化往往会成为一种非常重要的思维特征,在机械化思维影响之下,人们就拥有了一个说明书式的人生,它的每个程序需要信息来填补。全媒派在解释腾讯新闻为什么要做《十三邀》的时候提到,“人们着迷于表象的交流和表达,但更深入的交流则被遗忘和忽略,就像吃了大量的快餐,似乎满足了饥饿感,但实际上什么都没有满足。”   巨头里面,工具理性和价值理性的平衡得更胜一筹的应该是腾讯。即便拥有QQ和齐乐娱乐这些强势渠道,腾讯新闻也还在共同的底层逻辑中,努力为技术提供内容想象力。去年央视《客从何处来Ⅰ》总制片人李伦、前央视《社会记录》的编导孟田芳等加入腾讯。“一个人的车站”、“72小时井下救援”等策划进行了资讯直播等新媒介方面的深化探索。凤凰名嘴陈晓楠的加入,或许会推进腾讯新闻资讯齐乐娱乐中人文类内容精品化的创新与发展。   从两种理性之争,具体到移动新闻客户端的大战,借由内容做号、渠道烧钱推广的方式堆积起来的江湖地位或许撑不了多久。加码内容人才、重视编辑运营这些传统手艺会在狂飙突进的选手裸泳后,迎来新的春天。
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    作者:吴耀谦
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