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得到、知乎和喜马拉雅抢占知识付费风口,行业还有哪些机会?

  2017-07-28 14:54  来源:初心资本  我来投稿  我要评论
  齐乐娱乐项目频道上线 你有项目来A5招商吧   01 分析|知识付费市场足够大吗?   行业沿革:2016 知识付费风口元年   从企鹅智酷发布的自媒体数据和分析报告来看,我们发现内容需求端(用户)出现重大转变:   时间碎片化:运用出行通勤、午间休息等时间进行阅读,由于场景碎片,更多的为偶遇式阅读而非搜索式阅读   内容速食化:时间碎片化使得内容需求趋向于轻松随性的内容。虽然严肃且深度的内容依然具有不可替代性,但速食内容的占比逐渐提升   渠道社交化:圈子成为用户看世界的窗口,超过70%的用户在朋友圈、微博等社交网络分享信息,并且朋友圈成为用户关注自媒体的第一渠道   需求端内容偏好和获取信息渠道的变化,以及内容过载和移动支付的普及,催生了平台巨头对于知识付费的尝试。   在过去,用户普遍认知线上内容应为免费。比如 06 年对标维基百科的百度百科,用户自发针对特定议题生成UGC内容,为静态的搜索结果。   又比如 11 年社区问答起家的知乎,用户针对特定问题的跟帖,平台透过算法保证答案质量,生成动态的搜索结果。甚至是 13 年出现的音频电台齐乐娱乐,如喜马拉雅、荔枝FM,皆为免费内容。   然而从 15 年末开始,过去苦于变现的平台巨头,如喜马拉雅、知乎等,察觉到需求端的变化,开始一系列的内容变现尝试,如下图:   
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    在 16 年以前,国内用户普遍偏好免费,只要平台一收费便会吓跑用户,我们一直无法想象有用户愿意为线上内容付费。但是经过平台巨头一年以来不断教育用户,如今许多用户购买知识付费齐乐娱乐就和买书、买培训课需要花钱一样普遍。根据企鹅智酷报告,在 2016 年有34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为,而这一比例仍在节节攀升。   市场规模:爆发前夜的百亿级市场   知识付费市场究竟有多大?我们可以从三个角度来估算:(1)齐乐娱乐用户根据企鹅智酷报告,34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为。因此,我们以 2017 腾讯财报公布的齐乐娱乐月活和齐乐娱乐支付用户数量来估算,并采用“得到”订阅专栏的定价,假设用户年均消费为 199 元的前提下,知识付费年市场规模约为 480 亿。(2)中产阶级   根据CNNIC数据显示, 2015 年2. 67 亿手游用户有46.6%为移动游戏付费。假设知识付费的付费率在市场成熟后将接近移动游戏付费,假设为50%,并以国内中产阶级人数约1. 6 亿人、用户年均消费 199 元来估算,知识付费市场规模约为 159 亿元。   (3)图书市场   知识付费可类比图书市场,原因在于读书的需求为实现自我提升、培养兴趣、增加谈资、技能培育等,类似于当前知识付费用户的需求;此外,国内图书价格便宜,读者习惯通常是买而不是借,因此图书市场规模具有代表意义。 2016 年我国图书市场规模为 690 亿元,扣除教辅(占比17%)和少儿读物(占比20%),其他类别的图书市场约 434 亿元。   因此从三个角度来估算,合理的知识付费市场规模区间为159- 480 亿元,是一个百亿级且处于爆发前夕的市场。   微观来看,从用户获取信息/知识方法转变的角度,知识付费行业亦可类比杂志行业。“得到”上年订阅栏目就如同个人版的杂志,如《李笑来-通往财富自由之路》可类比为《理财周报》、《李翔商业内参》可类比为《商业周刊》。“得到”上多数栏目虽然有 5 万以上的订阅量,但是和他们所处在的“商业、科技、人文”等对标杂志订阅量的天花板还隔得很远。比如前述《李笑来-通往财富自由之路》订阅人数超过 15 万,对标的期刊《理财周报》发行量为 50 万册;《李翔商业内参》订阅人数超过 9 万,对标的期刊《商业周刊》发行量为 44 万册。此外,按照喜马拉雅近期官方公布的数据,虽然ARPU值高达 90 元,但仍有90%以上的用户未购买知识付费齐乐娱乐,因此我们判断,知识付费的风口还处在爆发前夕。   02 分析|谁是第一波吃螃蟹的玩家?   知识付费平台行业格局   我们从两个维度来看现存的知识付费平台:内容品类覆盖的广度(大众/精准人群)、内容形式的信息量大小(由左到右,分别为图文、音频、音频+图文、视频、视频+PPT)。   
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    一、内容覆盖广度大+图文内容:图文为主的知识付费平台,以齐乐娱乐订阅号为首。目前齐乐娱乐系统内知识付费的形式主要为文章打赏,内容虽然可支持音频、视频嵌入,但根据企鹅智库报告用户对内容偏好仍然以图文为主。由于齐乐娱乐系统里知识付费内容呈现的形式有限,许多自媒体采取多渠道策略,在不同知识付费平台输出内容进行变现。此外,也有小鹅通、千聊等围绕齐乐娱乐生态的知识付费类工具齐乐娱乐,辅助自媒体展现多样化的内容,零门槛实现内容变现。   二、内容覆盖广度大+音频内容:音频类综合知识付费平台,以喜马拉雅、蜻蜓FM为主。喜马拉雅、蜻蜓FM原本属于电台类移动互联网齐乐娱乐,让UGC、PGC都可以在平台上提供音频内容,但由于知识付费里“声音”不可或缺,因此也顺势切入知识付费战场。由于原本就是音频齐乐娱乐,用户对付费音频的转换成本几乎为零,对比知乎以文字为主的社区,提供知乎live的音频齐乐娱乐,转换成本较高。   三、内容覆盖广度中+内容形式多元:此类别为首的分别为问答社区起家的知乎和科技媒体起家的果壳,内容品类覆盖广度适中,但是付费内容形式多元,包括图文、音频直播、问答等。   知乎:知识付费尝试从 16 年初开始,包括对标分答的“值乎”,用户可以发布一条认为有“干货”的信息,其他用户必须付费才能看到,查看后可以再下方进行评论,觉得值(钱归信息发布者)或觉得坑(钱归知乎官方)。也包括音频直播的“知乎Live”,即答主与用户(听众)付费一对多的交流群形式。语音分享的内容会自动保存,让用户可以回顾复习。此外,在图文领域,知乎除了原本在传统出版电子书的布局,也有“一小时”“周刊”“知乎.盐”等知乎出品的形式,帮助优秀大V进行内容变现。   果壳:知识付费从 15 年推出O2O约见行家的“在行”开始尝试,用户通过约见行家获取自己需求的经验/知识后,进行评价,一旦行家积累足够多的优质评价后,也会降低其他用户的消费门槛,进一步提高转化率。然而,“在行”本身是O2O齐乐娱乐,交易门槛高、活跃性低,在 16 年中果壳推出问答齐乐娱乐-“分答”,并且以齐乐娱乐齐乐娱乐形式运行,然后按照收听回答的次数收费,同时刺激“提问”方和“回答”方的积极性。   四、内容覆盖广度小+内容形式多元:即垂直人群的精品知识付费平台,以“得到”为首。从开始的知识新闻、音频书等形式尝试,逐渐在年订阅“付费专栏”取得突破。“得到”锁定科技商业领域为主的头部人士,共同创作内容,通过图文专栏与音频进行每周3- 5 次的分享。目前齐乐娱乐上免费+付费内容双管齐下,付费以音频书、专栏、精品课、直播间为主。   五、内容覆盖广度大+音频直播内容:以千聊为首的音频直播内容平台,也包括一块听听、荔枝微课等。音视频、语音+图文等多种内容呈现,纯直播实时交流,满足多场景互动需求。此外,目前音频直播围绕在齐乐娱乐,多数用户都是在H5 里参与直播。   六、内容覆盖广度中+重度内容(视频+图文等):此类别离在线教育更近,以此为首的是“混沌研习社”,强调齐乐娱乐圈垂直人群,并且是透过互联网手段自组织的学习社群。内容形式多元,包括线上和线下课,且精品化具有体系,更像是“没有围墙的互联网创新大学”。   第一波吃螃蟹的玩家   知识付费第一波吃螃蟹的玩家我们从平台、头部自媒体(Content Provider,内容供给者)两端展开。平台部分,知识付费的玩法如前所述,具体成效用几组数据感受下:喜马拉雅:“ 123 知识节”掀起了抢购狂潮,当天上午 10 点,销售额已超过 2000 万,马东《好好说话》已突破 200 万,据官方透露“ 123 知识节”首日交易额为 5088 万。   知乎:知乎live上线 11 个月,已经举行 2900 场,超过 300 万人参加,主讲人平均时薪达到了 11000 元。   得到: 2016 年专栏累计销售 206 万份,营收超过 3 亿,定价大部分为 199 元/年,专栏周打开率63.1%,日打开率29.3%。其中,李笑来个人IP影响力成最大的专栏,共有 12 万付费订阅和 2500 万营收。   千聊:独立访问用户达到 9800 万,注册机构及讲师累计 80 万,做过课程且收入超过 500 元的讲师达到 5 万人,平台总流水超过 4 亿,月均流水 3500 万。   平台带来的知识付费浪潮,许多靠内容吃饭的媒体行业也陆续跟进。如虎嗅、36kr、钛媒体、齐乐娱乐邦分别推出了各自的知识付费会员服务。   我们选取知识付费的四大领域—教育亲子、文化阅读、财经齐乐娱乐、健康,来探讨头部内容的玩法。如下图(点击可放大):   
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    目前头部自媒体的内容付费尝试,基本上皆为音频单次/系列课程、语音直播课程,透过原本的内容积累进行组合包装,并辅以音频授课,传递更加丰富的信息(如说话节奏、力度、口吻、情绪等),付费内容齐乐娱乐皆获得不错的成果。   因此,从平台和头部自媒体来看,知识付费确实成为内容领域新的营收增长点。   03 观点|中长尾CP能出头吗?   随着知识付费元年,平台巨头不断教育市场,我们从三方面判断知识付费市场已趋熟:第一批吃螃蟹的平台和头部内容供给者,确实从付费内容尝到甜头,并且带动其它以内容为生的行业,如媒体等加入知识付费的浪潮,越来越多玩家以不同的变现模式/内容形式切入   用户付费习惯逐步养成,根据网络公开数据,目前曾使用过知识付费齐乐娱乐的用户超过 5000 万。且根据喜马拉雅最新的公开数据,目前月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)超过 90 元。对比网络文学的月度ARPU值约在 30 元、付费视频的年度ARPU值约在 80 元,大多数用户在知识付费中音频内容领域有相对更强的付费意愿   各大知识付费平台开始重视版权,如音乐/视频行业,开始争夺头部IP。比如喜马拉雅推出《盗墓笔记-周建龙版》有声书、豆瓣时间推出《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》、蜻蜓FM绑定高晓松推出《矮大紧指北》,和喜马拉雅的《晓说2017》,可谓百家齐放。   而已趋熟的知识付费市场,接下来还有什么机会?这究竟是“平台”、“头部内容”的增长红利,还是每个人都可以挖掘的方向?我们看好以下两大机遇:   行业机遇1:头部CP下沉   
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    知识付费和在线音乐市场不同。音乐行业上游被少数公司占据,如环球、华纳、索尼等,优质内容被牢牢把控,在线音乐平台需要耗费巨资在争夺版权上。反之,知识付费的上游极度分散,且CP可以按照不同渠道性质推出不同类型的内容齐乐娱乐,仅需抓住一批忠实受众、推出具有差异性的内容齐乐娱乐,便可生存下去。因此,知识付费市场拥有头部CP下沉的机会,所有原本具有内容生产力的中长尾CP,皆可以透过重新组合内容、推出新的内容形式,来针对原本的目标受众进行变现。我们注意到除了大家关注的头部内容,如李笑来、吴晓波等,还有一批垂直领域的CP透过内容获得不错的变现。比如,《蒙曼品最美唐诗》、《张德芬修心课》、《声音教练徐洁》等,在新知榜上的预估销售额都超过百万。中长尾CP爆发的关键,主要看其商业潜力和人群是否精准,如两性、情感自媒体锁定一批忠实粉丝、转化率高,又如垂直行业自媒体锁定具有高付费能力的企业主,提供相较稀缺的内容,带来新的营收增长。举例来说,“外贸帮友会”扎根在深圳,订阅号粉丝为做外贸从业者,爆款栏目上线仅 1 周,订阅量超过 2800 人,一个月内创造超过 70 万的流水。在过去,自媒体CP的变现路经为:1)接洽广告进行流量变现,核心数据是阅读量和粉丝量。2)售卖商品,以电商方式进行流量变现,核心数据是获客成本和转化率。而知识付费的兴起,给予自媒体CP新的营收模式,从流量生意到更加贴近CP运营本质:以内容质量来进行变现。因此,靠内容变现而非依赖大流量,更加适合中长尾CP。   行业机遇2:社群+强互动的内容形式   结合上述头部IP下沉机遇,我们发现强互动结合社群的内容形式——微课(语音直播+图文)形式,颇受欢迎,并且更有利于中长尾CP变现。微课(语音直播+图文)形式,过去可以靠两种方案提供课程。一为传统视频直播课程,但对于用户来说需要下载APP,不利于社群传播;用户流量损耗极高;对于网络环境要求高。二为齐乐娱乐群语音,但对于CP端痛点多,比如只能一个群进行语音直播课程,不能同时覆盖多群;宣传和参与繁琐,耗费大量运营人力;内容无法沉淀、迁移和分享;无法对用户作区分、管理、数据评估。在H5 呈现微课(语音直播+图文)的内容形式,在用户和CP端的痛点皆有改善。对于需求端来说,获得更直接/有效的内容和互动,过去图文/音频皆是单向的信息输出,无法和大V/讲师交流;更有利于在朋友间里传播;内容可沉淀学习,付费意愿较高。而对于CP端来说,主要可解决过去在齐乐娱乐群语音直播的痛点。因此,提供CP端制作微课(语音直播+图文)的工具兴起,短平快+强互动的学习场景,适合 30 分钟- 1 小时的碎片时间,适合更多人学习,同时CP端可以沉淀内容,持续变现。   结语   在知识付费行业爆发的前夕,我们认为行业机遇集中在头部下沉、中长尾CP的发力和持续探索强互动+社群运作的内容形式,以呈现给用户更好的知识付费齐乐娱乐体验。下一篇,我们会聚焦在“微课模式”上,分析微课价值链、行业格局,复盘现存知识付费齐乐娱乐的困境,如复购率低、内容质量参差不齐等,并进一步探讨平台方和CP方(内容供给者)如何破局。
    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:安然
    作者:王妤庭Stacy
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