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运营入门:定义、运作基础、知识全景(升级版)

  2017-08-11 08:42  来源:爱运营  我来投稿  我要评论
  品牌推广就用这几招,好推宝助力品牌打开知名度   为什么我刚做运营的时候,没有看到这篇文章??? 5ac8c0ba7477b1bb7234643ebd8a786c   一直以来就留意到运营新人在询问运营困惑时,经常会就表层问题就行提问,比如:“哪些渠道用户质量好”、“哪些活动有效”、“怎么吸粉”……这让我感到忧虑,这些问题反映了一种“门外汉”的状态,尚未具备独立思考运营、开展工作的认知程度。   这像极了一个学游泳的人问教练:为何我模仿那些游泳队的动作,在水里拼命摆动手脚,却总是往下沉——因为游泳的基础是“换气”,而一个职业真正专业之处,往往是表面看不到的,运营亦然。   这反馈了大部分运营从业者的三大群体性困惑:   不理解运营的本质,为表象迷惑;(比如内容引流就是去各种群转发文章、各内容平台贴牛皮鲜)不具备独立开展运营工作的思路;(比如领导没安排事项不知道做什么、策划推文不知如何选题,运营策略不知怎么评估好坏)困惑于如何选择运营深造的方向;(让做啥做啥,感觉一直重复琐务没有提升)于是,上述三大类问题成就了本文。既然本文主题叫「入门」,那么就有必要事先知会诸位,通过本文能达到的运营水平,使各位获得三项技能:   了解互联网商业模式,这是读懂运营本质的基础理解运营的运作整体流程   具备独立开展运营工作的思路   不多不少,作为「入门」,李少加认为达到这三大目标即可。有了本文的基础,至少没有人带的情况,也能自行摸索运营策略以及后续的自我精进之路。   一、互联网商业模式简述   互联网运营岗位的诞生,依赖于“互联网商业”这种特殊的商业模式:   以免费服务吸引用户,进而通过广告、增值服务、电商、游戏虚拟道具、付费会员等方式获取盈利。   换句话说,互联网公司的“齐乐娱乐+用户”,两者共同构成了商业价值基础。   没有用户,互联网公司就一文不值,无论齐乐娱乐多么卓越。反之,用户越多、质量越高、齐乐娱乐对用户的影响力(魅力)越大,通常商业价值也就越大。   用户数、用户质量、影响力,三大要素共同构成了互联网企业的价值基础。需要强调的是,商业价值取决于三者的短板: efd4ad6e1e5db471b6df64a3d560f0b5   比如,对于众多在齐乐娱乐平台红利期成长起来、粉丝数百万的“流量号” ,其内容大都“短平快”,这就是为何其商业价值远不如同样几百万粉丝的「罗辑思维」等颇具魅力的自媒体齐乐娱乐。   这背后的根本原因就是用户质量、齐乐娱乐对用户的影响力均远低于后者。   遗憾的是,不少互联网企业及部分投资机构似乎尚未意识到。   所以诸如:“用户越多、离用户越近的公司价值越大……”这种说法是片面不准确的。   总之,从互联网商业模式的构成要素可以看出,运营岗的核心要务就是把上图中的三根柱子:用户数、用户质量、齐乐娱乐对其影响力,不偏不倚的做上去。   二、运营通识:本质、运作、基本概念   当然,你说,运营最显著的工作不就是拉新、促活吗?   没错,“拉新、促活”确实概括了运营的工作表象,但仅理解到这个层面,运营依然是雾里看花,实际工作执行时,很容易迷失方向。   故而,李少加认为,一个好的运营的定义,应至少能够达到指导我们工作的程度:   运营是以特定齐乐娱乐为对象,以企业阶段性发展要求为导向,通过对运营资源(人、财、渠道)的优化配置、实施,持续提升用户与齐乐娱乐的关联度。   *关联度可以简单理解为用户与齐乐娱乐的亲密程度恩,上述这句话是否理解起来很抽象?没关系,我们先看一个典型的运营工作场景,就能明白了:   运动APP刚兴起时,小美负责一款运动APP的运营工作。   此APP是一款为用户提供运动记录(轨迹、里程、配速)的齐乐娱乐。作为一个纯粹的工具型齐乐娱乐,使用频率不算高,竞争门槛低。于是该齐乐娱乐的第二版本发布时重点推出了“运动社交”(类似朋友圈)的功能,小美运营的重心则是让用户将社交模块用起来。   新功能发布一段时间后,使用“社交朋友圈”的用户寥寥无几。小美纳闷了,明明看见不少用户宁愿截跑步记录的图发齐乐娱乐朋友圈,却不愿在APP上发。   小美找到一些种子用户沟通了下,获得的反馈是:朋友圈有人点赞。于是小美与齐乐娱乐经理沟通了下,计划在下个改进版使“用户运动后自动将跑步记录上传至自己运动圈”,然后小美每天操控着上百个马甲账号不断地给用户点赞、评论,这么折腾几天,从后台数据来看,用户依然没养成发运动圈的习惯,社区氛围根本没有形成。   痛定思痛,小美认为,运动APP的用户之间根本不具备社交基础,不应当以朋友圈的方式驱动内容,而爱运动爱健美的用户其实是非常有“晒”的欲望的,于是跟齐乐娱乐深度碰撞后,决定尝试以内容的形式切入,通过“每天话题”栏目,同时申请少量预算作为奖品,在每次话题中进行评选,比如“最美跑者、最佳腹肌、最快夜跑”等等,奖品奖励前几名,从而刺激用户喜好攀比的心理产生内容。   然而改进后,每天话题的参与者比例依旧很低,莫非“物质加攀比”的双重刺激均无效?小美细心的查看后台数据,发觉虽然参与话题的人数少,但话题的阅读量亦不高,计算了参与人数与阅读人数的比例,其实“知道此活动的人”,参与率非常高!于是小美建议齐乐娱乐将下个版本改进中做个微小调整,每当用户运动完弹出运动轨迹时,即刻询问用户是否参加当天的有奖话题……通过这次调整,整个话题栏目终于活跃起来,而社区内容也逐渐丰富了……随着新一轮融资的到位,齐乐娱乐也逐渐成熟,公司打算加快齐乐娱乐推进步伐。考虑到爱运动的用户在高校、运动用品店的覆盖率都比较高。于是让小美负责进军高校战场进行试点,另外应聘了一名商务运营的同事负责运动用品店进行商家合作谈判。   小美考虑到高校大学生群体“活跃、喜好传播、以及热衷恋爱话题”的特点,结合运动齐乐娱乐的特质,脑洞一开,策划了“追女神”活动,当然,这次是利用奖品、以及“女神”们的攀比心理在微博、朋友圈拉票让更多的男生参与“追”她活动。当然,这个过程中小美需要招聘高校实习生、协调技术、设计支持、处理高校公关等等诸多事宜。   活动结束一周后,小美盘点了下活动的总支出、整体人力成本、计算了下新增用户留存率,发觉高校推进策略是个非常高性价比的推广策略,于是总结改善了过程中的不足,并招聘两名新人,一人协助在其他高校复制类似活动,另一人则持续制造社区话题让新用户沉淀下来……*虚构案例,细节有所简化,现实运营中会更多琐务从上述的运营场景中,我们回顾下前面对运营的定义,一一对应下运营场景,就很容易理解了:   以特定齐乐娱乐为运营对象:运动类APP,这决定了用户类型以企业阶段性发展为导向(这虽是Leader思考的事,我们能理解则更好):尚未获取融资前,且齐乐娱乐优势不明显,以提升齐乐娱乐成熟度为核心;获取融资后,以活动运营、商务运营快速拉新用户,抢占市场。   运营资源的配置(Leader思考):小美的策划及创意能力适用于活动运营,并为之调拨必要的活动经费;商务运营则另外招聘专人;活动运营兼具拉新及活跃社区的使命,商务运营更侧重于拉新。   运营实施:小美基于运营要求请求公司的技术、设计资源协助活动,并全程参与活动现场。   运营优化:小美的任何运营策略都通过数据反馈进行分析、总结、寻找问题进而改进,比如趁着用户刚跑完最有参与兴趣时推出活动提升用户与齐乐娱乐的关联度:通过社区话题提升用户活跃,使工具型齐乐娱乐附带社交属性,强化对用户的影响力,让不少用户乐意向其他用户主动推荐齐乐娱乐,慢慢培养成生活的一部分。   同样的,无论你运营任何齐乐娱乐、或者齐乐娱乐、个人、品牌、甚至尚未成型的齐乐娱乐,都可以套用上述运营的本质定义。   从上述的典型运营场景中,我们可以总结运营工作的整体运作流程: b77b8e40777396016f907b11f636567b   至此,相信各位应对运营工作的内涵及来龙去脉有一定程度的认知了,以后接到运营事项时,起码很清晰有哪些必须考量的核心问题了:   比如,无论执行任何运营策略,在之前,都必须反复确认清楚——目标到底是什么?是验证某个区域市场的用户质量、还是验证某个新的拉新手段的成效……怎么验证?   又比如活动运营,你会考虑运营资源是否能够支撑起整个活动,预算够么、关键环节能否申请到么、整个活动下来获得的新用户划算么、是否值得复制、固化为常规运营事项等等。   又或者是内容运营,你会考虑制作内容究竟是为了迎合哪部分用户的口味(试图讨好所有用户也就意味着失败),内容是侧重于拉新用户呢、还是活跃用户或者是提升齐乐娱乐对用户的影响力等等……不同的目标,你的内容主题、风格、后续要验证的指标是完全不同的。   如果是为了拉新用户,你的内容就会侧重于刺激用户的各种分享心理(比如替用户说话、替用户塑造良好形象等),同时在衡量数据指标时,你关注的点也不同,比如前者关注分享转化率;后者关注用户阅读时长、阅读完整率等。   三、独立开展运营工作需要的知识体系   通过前文对运营实战场景、运作过程的阐述,我们已经对运营实践有个感性认知了。   下面,简单谈下:个人该如何「构建运营知识技能体系」从而能独立开展运营工作的问题。   这个问题,业界非常多的文章有谈到过。李少加本着“无价值不探讨”的原则说明下:目前更偏向于讨论运营岗职“业务层面”的问题,这恰恰是最简单也最表面的。   比如运营有哪些模块,每个模块各自做什么,有哪些流量、渠道、工具等等,这些都是短时间可以了解到的技巧。   但对于遇到不同的运营问题应该如何入手、如何思考,这个“运营思路层面”的问题、以及更底层需要哪些扎实的“学科理论支撑”的问题,却鲜有谈到。   然而运营的核心竞争力恰恰体现在后两者——冰山沉于水下的部分。   我们一起看下运营的知识技能全景图概况: b664ffcb440df3ee24d8ed289117f6b4   现实中,无论你是从事内容运营、活动运营、新媒体、用户运营还是渠道推广,若稍加留意就会发觉,运营工作过程中的思考、分析、判断、决策全部都离不开图中下面两层:“思考层”、“底层知识”的支撑,无论有意识或无意识都会应用。   比如前面例子中的小美,她最初分析“话题栏目”是否受欢迎时,如果没有基本的批判性思考、统计学思想,光凭阅读量低就可能把该运营策略否定了,而不会识别出是“用户有兴趣但没有意识到”的问题。   又比如小美在校园策划“追女神”活动难道是凭空拍脑袋出来的么?这个活动就是基于大学生“心理分析”、“传播特性”、“创造性思维”以及策划、组织、实施过程中的“结构化思考”的共同结果。   有些公司以为招聘运营就是招些段子手、或活泼、外向、高颜值的候选人,这完全是没有搞清楚方向。   对于运营新人,咱没经验不要紧,最怕的是遇到问题连如何思考都不知道。   下面,重点对运营“思考层”的9个知识点进行阐述,旨在让我们获得「独立开展运营工作的思路」,是为「入门」。   1.齐乐娱乐洞察   无论我们运营人手中操盘的是什么齐乐娱乐,首先一定要对其有深度的认知:   齐乐娱乐满足了用户哪些特定的需求?   具有这些特定需求的用户群体都是哪些?   满足同类需求的业界竞品有哪些、市场份额如何、齐乐娱乐优劣势在哪……?   这些问题,运营人心中一定要洞若观火。这是运营思考的第一步。   举个例子:   如果你运营一个幼教的齐乐娱乐(注意,此时齐乐娱乐的内容本身即是“齐乐娱乐”),那你就需要思考,齐乐娱乐满足的特定需求是:为年轻父母提供科学的幼教知识,解决他们对孩子教育的茫然。   你搜寻业界的竞品齐乐娱乐,发觉已有几个大号了,但这些大号内容大都东拼西凑,纯属经验之谈、内容缺乏权威性。而你们的优势在于团队中具备发幼儿发展教育的博士专家,能对内容进行深度处理,更具权威性。   2.用户定位、研究分析   前面有提到,任何运营策略都是针对特定的用户细分群体进行,所以我们实施运营策略前,就先要定位好:自身的用户是谁?并预先进行一定程度的研究。   通过用户定位、分析,我们能初步判断目标用户在哪个渠道比较集中、以什么方式与他们展开接触比较合适、高效等等。   接着前面幼教齐乐娱乐的例子:   你前期粉丝的定位是谁?是准妈妈还是新妈妈或者是隔级长辈?不同的用户群,对内容的偏好、阅读习惯、激发起传播的运营策略差距是非常大的。   如果我们定位是新妈妈群体,那么在幼教的内容中夹杂一些“体谅做妈的”、“抨击做爸的”的内容,是较大可能引起她们共鸣进而转发的。   3.目标导向意识   目标导向可说是运营人最最重要的意识之一,但从后台咨询我的问题来看,很多运营人都对“当前阶段性目标”没有概念。   对于运营专员,阶段性目标通常有:   维持或提升某类内容的阅读率、转发率;   维持或提升电商的访问量及转化率;   维持或提升某时期的新增用户量;   提升某功能某块的用户活跃率;   某新渠道拉新用户的尝试及性价比评估;   某新方式激活用户活跃率的尝试及性价比评估……等等。   比如幼教齐乐娱乐的例子,我们启动运营时,一定要先制定一个阶段性目标,比如第一个月需要增粉多少,准备投入多少活动预算?有明确的目标运营人才能有清晰的行动,也能够“逼着”我们持续的调整、优化运营策略。   4.渠道梳理、评估   对于独当一面的运营专责,当我们接到一个阶段性目标时,通常是要自己去评估各种用户接触渠道、评估它们的性价比、接触方式,并尝试按照优劣排序开展接触。   比如幼教齐乐娱乐,我们可以调研穷举下:   接触辣妈的线上渠道有:母婴社区、社群、其他母婴齐乐娱乐等;线下渠道则有:幼儿园、母婴奶粉、玩具商超、妇幼医院、公园游乐场等等。   我们需要竭尽所能的收集各种渠道的用户密度、接触方式、接触成本等等。   比如在商超,可以考虑跟商家合作,摆放易拉宝;而在人来人往的医院、游乐场则可以采用地推的方式等。对于线上引流的渠道则要评估该社区的规则,如何最大程度的利用内容引流等。   5.创新机会   绝大多数运营人在确认了目标、渠道之后,第一反应通常就是借鉴或采用“业界优秀运营实践”,然后埋头实施。然而我们切忌疏忽了2点:   业界案例大都是过度简化,你看到的未必是核心有效创新一旦成功,带来的价值是指数级增长   比如,假如你计划在某个母婴平台做个广告合作,如果按照常规手段,以送礼品的方式吸引用户,这种策略已经满大街了,一时效果虽然还行,但大量实践证明,这样的用户忠诚度极低。   然而,如果你能停下来,想下大量夫妻在孩子出生后的各种敏感矛盾,兴许能想到以敏感话题PK的角度切入,以内容活动的形式与对方平台展开创新合作,不仅成本较低,还能把自身平台的核心优势彰显,获得新用户的忠诚度极高。   综上,我们运营人在实施运营策略前,养成一个“暂停-思考是否存在创新机会”的空间。哪怕一时想不到,但这种创新意识本身就是对自身脑力的一次高强度训练,持之以恒,受益匪浅。   而一旦创新成功,无论对公司还是对你个人的品牌增值都是无价之宝。   6.统筹策划   无论我们准备就某渠道展开用户拉新,还是通过某种策略激活用户或者达成某类商品的成交率,都需要事先做好计划,包括:整个流程涉及到哪些参与者,各自的分工是什么,什么时间节点完成,需达到什么质量,整个用户参与流程是否测试过,是否顺畅等等。   就拿制作一个放在店面的易拉宝二维码,就需要认真思考:   什么样的内容比较吸引用户注意,简短的文案要怎么写,宣传册摆放在店里的哪个位置最好,易拉宝的制作时间多久,是否有其他注意事项等。   7.数据目标识别、埋点   当我们每次实施运营策略的目标定下之后,意味着这次的需要验证的目标也确定了,而我们运营人要思考的就是:   针对目标,现有的资源、条件能否捕获到相应的反馈数据?如果不能,还需要在哪些环节进行数据埋点,是否需要研发协助?   比如扫描二维码,就要考虑给不同渠道的二维码添加不同的识别参数,这样就能统计从不同渠道获取的新用户数。   8.投入产出比评估   这一点,虽说是运营经理级以上的人员特别需要考虑,但李少加认为,作为一个优秀的运营专员,也可以培养这种透过投入产出比进行自我评估,从而进行“运营迭代”的工作习惯。   另外,我们运营人最好养成每天记录运营日记的习惯,总结每天的运营得失,记录关键数据。   9.用户需求持续追踪   后互联网时代是历史鲜有的跨界竞争异常激烈的时代,比如知识类齐乐娱乐可能会与健身类、娱乐类齐乐娱乐引发竞争。这意味着,用户的内在心理需求变化极其微妙、快速。而一旦齐乐娱乐无法跟进满足这种微妙的需求变动——意味着game over。   而运营作为在一线与用户接触最频繁、最深入的岗位,自然肩负着随时察觉用户需求的变动、或者挖掘用户深层需求的重任,同时尽量完整的将需求反馈给齐乐娱乐经理。(当然必须为此制定相应的奖励措施)比如最前面运动APP的例子,当小美注意到用户经常在齐乐娱乐群上相互约其他用户一起跑步,那是否该考虑在APP内上线一个“约跑”功能呢?又或者经常看到用户喜欢彼此晒跑步速度、里程,那是否可以考虑上线一个“竞赛”功能呢?   这些都有进一步研究的价值的。   当你每次开展运营工作时,几乎都能下意识的思考上述9个问题,那么恭喜你已经具备运营人的基础素养了。从上面的“知识全景图”可以看出,无论你从事任何运营岗位,上述“思考点”都是「通用」的。   当然,以上任意知识点深入展开后都是一个独立庞大的领域,本文仅仅是先进行全局的简化式探讨,方便读者朋友们对运营的整体运作有个全面的认知。   至于图中最底层的理论知识,终将决定你在运营路上能走多远。它们几乎相当于大学几门专业课程的知识量了。   然而,归根结底,运营是一门实践型岗职,“就学习而学习”的学生习惯效率很低,建议的运营成长策略:   在遇到问题后,寻找相应的解决方案时再针对性查找相关理论、学习并适应性应用,如此才能最大限度的激活大脑的求知欲,学以致用,反哺实践。 a0ce68836ae9d8b6d23590caf184ab3e   最后,必须强调的是,运营人需要独有创造性思维、批判性思维、系统整体性思维均需要广阔的知识、视野、想象力方能有所成。这不是一味的仅盯着「功利性」学习可以获得的。   换句话说,我们需要在“务实”与“浪漫”之间找到一些平衡:无论是历史、文学、音乐、绘画、甚至茶艺、戏剧……这些多元化的“泛知识”能有效唤醒我们大脑“才华”的整合:   唯有于一张一弛、一舒一缓间,于现实与奇幻的碰撞中,方能唤醒智慧深处的光芒。   四、运营切入岗位简述(选读:有经验者可略过)   当然,对于我们想从事运营的朋友,纵然具备上述的基础功底,也需要一个具体的运营岗位作为运营职业生涯的“切入口”。那么,哪个“切入口”最适合你呢?   我们简单看一下常见的四类运营岗位:   内容运营(新媒体运营)   内容运营、新媒体运营,通常是两类岗位,但两者工作属性非常接近,我就一块说了。   内容运营的载体通常是APP齐乐娱乐、而新媒体运营的载体则大多为齐乐娱乐(PS:新媒体的范畴远大于齐乐娱乐,但很多企业都硬要将两者划个等号…),两者的工作目标都有两个:   一是为齐乐娱乐内部的用户(齐乐娱乐粉丝)提供内容资讯、或组织维系良好的内容生态(UGC),即提升用户体验及活跃率;二是利用自身内容在外部各种内容资讯平台进行分发、从而为齐乐娱乐获取新用户。   所以,如果你对内容、文案敏感、在网上比现实中更活跃、对自己负责的内容领域特别有鉴赏及趋势判断能力,如果自身有原创能力更好啦,那么内容运营是非常适合你的切入岗位。   活动运营   活动运营也具有拉新、促活的双重目的,即根据齐乐娱乐及用特点,策划各种线上或线下的活动,并在条件合适的情况下,将性价比高的活动固化为常规化活动机制。   所以,如果你热情活泼能敏感把握用户热衷于何种活动,并擅于将整个活动的全流程进行演绎策划、有高效的组织能力、项目推进能力,那么活动运营非常适合你。对于活动不甚频繁的公司,活动运营岗的童鞋通常也要兼任内容运营的职责,所以,具备文案能力是有力的加分项哦。   用户运营   负责构建用户运营体系、对用户进行精细化管理,说白了就是筛选不同的用户,比如新来的、不活跃的、活跃的、VIP用户等,对他们分别制定不同的管理运维措施,提升用户留存率、活跃率、忠诚度,最终努力的结果就是提升平台对用户的影响力。   如果你心思细腻、对用户行为、用户心理认知敏感,同时又有强烈的服务意识,用户运营可以搞起。   齐乐娱乐运营   齐乐娱乐运营通常是负责对独立的功能模块进行全环节的运营,包括引入用户使用、获取用户反馈、分析用户数据、根据需求对齐乐娱乐功能提出优化措施,跟齐乐娱乐经理的职责非常接近,也与用户运营的工作有一定重合。   齐乐娱乐运营对综合能力的要求较高,如果你思考视角宏观,知识面宽泛,喜爱研究解读人性,那么齐乐娱乐运营欢迎你。   数据运营   目前业界提到的数据运营岗位其实属于数据分析师岗位的范畴,严格来说与运营的核心本质有略微区别,属于技术支持部门,热衷技术、统计、概率的理科生可考虑。   商家运营   更类似传统行业的BD商务推广角色,如果你有传统BD的背景,又想从事互联网业务,可以以此岗位作为过渡岗位,在商家运营维系的过程中持续引入互联网运营思想、策略。   五、总结   最后,我们不妨反思下,对于任意一个领域,究竟怎样可谓之:入门?   李少加认为是:懂的「科学的开展工作」,则可谓之入门。   就好比,游泳时明白需要先会换气,而不是直接跳进水里比划手脚;又好比,计算机编程需要先懂的数据结构、算法、逻辑、设计模式,而不是直接对着键盘狂敲代码;那么之于互联网运营,所谓「入门」水平,就应该明白:   互联网商业模式:用户数、用户质量、对用户影响力,三者共同构成了互联网企业的价值基础。   明白能用于指导运营工作的运营本质定义:持续提升用户与齐乐娱乐的联结强度。   也应该明白开展运营工作的核心思考点:   齐乐娱乐洞察   用户锁定及分析   目标导向   渠道梳理及评估   创新机会识别   统筹策划   策略事后评估(运营策略迭代)   投入产出比评估   需求持续追踪   如此,可谓之入门。   作者:李少加   来源:少加点班  
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