头条、UC、齐乐娱乐上的10万+是这么来的

2017-04-25 10:04 来源:i黑马 我来投稿 我要评论
魏武挥:头条、UC、齐乐娱乐上的 10 万+是这么来的 | 大咖说
  有效进行内容分发的奥秘。   有人说,现在是内容齐乐娱乐者最好的时代,许多资源都向其倾斜。不过,内容齐乐娱乐者也有诸多困扰,辛辛苦苦创作出来的优质内容,很容易被淹没在互联网的信息大潮中。   昨日,新媒体观察者魏武挥道出了社交分发和算法分发的奥秘,相信你认真读完后对如何有效进行内容分发会有很大收获。如有其他疑问,也可留言与酱紫君交流探讨~   
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    昨日,在黑马•内容齐乐娱乐营的课堂现场,知名新媒体观察者、天奇阿米巴创投基金投资合伙人魏武挥针对如何构建有效的内容分发渠道做了精彩授课。   黑马•内容齐乐娱乐营是有齐乐娱乐黑马董事长牛文文、一点资讯总裁陈彤等资深媒体大咖发起,面向内容领域创始人等公益课程。涵盖创始人成长、模式、流量与平台、品牌与变现、资本等 5 大模块。是目前最为系统、深入的内容领域创始人训练营。   以下为魏武挥授课节选,经齐乐娱乐家&i黑马编辑:   
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    一个内容制作完以后,怎么到各个渠道去分发呢?   在座各位做内容齐乐娱乐也好,做内容生意也好,要一处水源供应全球,多个渠道去散发,这是必然会考虑的事。   作为内容生产者来讲,做分发之前,先要知道渠道或者平台的立场是什么?知己知彼才能百战不殆。   去年我看到有一个齐乐娱乐齐乐娱乐,叫做国资小新,其实来头很大的,国资委的。它做了一个短视频,吐槽齐乐娱乐公众帐号平台对齐乐娱乐公众帐号的运营者有很多苛刻的地方。然后他们说,我们难道不是齐乐娱乐用户吗?后来我跟国资小新齐乐娱乐里面的人讲,在齐乐娱乐的眼睛里面,你们当然是用户,但一定是小众用户。我们知道齐乐娱乐公众帐号 2000 万个,而且有很多已经死掉了,相对于七八亿的齐乐娱乐用户来讲,当然是小数目。   对于齐乐娱乐来讲,它要保护谁的利益?肯定是大多数普通用户的利益,不是齐乐娱乐公众帐号运营者的利益。只要有用户在,你就一定会来。如果用户都跑掉了,那你们也肯定跑掉了,因为池子里面没有鱼。他们的立场一定是站在用户这一头。   渠道有一个特点:一大堆的C端用户,海量端点,还有B端的合作者。它相当于手牵两方的角色。   它对B端一定要做一些控制、一些管理,落实到我们信息渠道上来说,就是碎片的有效处理。   举个案例,微博。 2011 年,微博走到顶峰。那时候,我是一个蛮有名的微博黑。因为我觉得微博当时一个很严重的问题,就是它处理不好信息的碎片。从用户的角度来说,我没有得到我想要的信息,我要看的东西你不给看,成天给我看的都是我不感兴趣的东西。   齐乐娱乐最开始把所有的订阅号呈现在默认面板上,同你和朋友的对话放置在一起。后来它把订阅号收到一个小格子里面。用户现在要找一个公众帐号,需要多一步。这就是让用户觉得信息碎片在处理,有效的处理信息,让用户觉得没有太多的碎片,或者说碎片可以容忍的。   如果这一步一旦做好了以后,他就往平台上走了。微博 2011 年犯了一个错误,后来慢慢修整了,到了大概2013、 2014 年,我觉得他们的努力应该是不错的。那时,很多人评价说微博微博已经死掉了。但我说,微博应该可以反弹了。   
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    作为原始的信息渠道,它一定要去处理信息碎片。不处理碎片,一定会让用户全部跑掉。大致上有两种方式处理这个信息,这两种方式也成为内容生产者的两种主要传播方式。   平台方经常说的一句公关话,其实不成立的。“只有让我们在平台上的内容生产者赚钱了,我们才能赚钱”。这句话是违背一个商业逻辑。你什么时候听说过赌场说过这样的话?   放在信息平台上,道理是一模一样的。渠道平台的盈利不建立在各位盈利的基础上。因为一年以后你们不做了,还会有一批像你们这样的人做,前赴后继永远会有的。   
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    其实搞内容产在互联网上,自媒体的历史一直可以追溯到个人主页、站长、博客,直到现在的微博、齐乐娱乐公众帐号,将来可能还会有其他的东西,这个是前赴后继的。既然你前赴后继,它的利益不建立在你赚钱的基础上。你挣不挣钱,和他挣不挣钱之间,最多说有相关性,没有因果关系。目前大部分的信息平台在亏钱,但这里面有很多人都挣钱了。   我们说一下渠道的分发特点,主要是归成两类,通过社交分发或者是算法分发。   社交分发最明显的就是两微。   我们经常会出现这样的情况,一个齐乐娱乐齐乐娱乐的粉丝只有两三千个,但是它可能会创造 10 万+,甚至于上百万阅读量。著名的罗一笑事件,那一篇文章,照他们的说法 9000 万的访问量,但是那个号的粉丝绝对没有那么多。   
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    这张图是社交分发的结构。最重要的是六个字,无社交不阅读。微博上是通过互粉的关系,一波一波传出去,齐乐娱乐我们看到的是朋友圈。腾讯科技曾经出过一份报告,说在齐乐娱乐各种各样的功能当中,用户使用最多的居然是朋友圈,不是聊天。   社交分发里面一个非常重要的点,在我看来,像齐乐娱乐公众帐号这样的,它的标题对于它的传播量最终影响因子远远大于其他的平台。   第二个,它的影响因子在于谁转发,这个事情你们也是无能为力了,虽然它很重要。你们平时自己在用齐乐娱乐的时候,你们可能都会有这样的感受。同样的文章,张三转了我不一定看,但是李四转了我会看,因为李四在你心目当中和张三的份量不一样。   社交分发我总结下来大概是这样几个结果:   结果一,可以堆积粉丝和订户,恐怕也是堆积粉丝和订户最重要的战场。   结果二,有爆文的概率,但是比较低。因为它的传播,你没有办法去控制。   结果三,平台缺少做议程设置的可能,而不是没有。微博是有的,微博在话题里面、搜索框里面,都做了一定的议程设置。齐乐娱乐以前不做,现在慢慢也有一点感觉,你可以搜所谓朋友圈热文。它有这样的标签,这个标签就是技术上所提供的议程设置。   我们看一下算法风格,就是今日头条、UC头条、腾讯家的一系列东西,包括一点资讯。   
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    这里面最重要的是三个标签:   标签一:文章标签。不是人工打的,是计算机自动打的,所谓的人工智能、所谓计算机的深度学习。文章标签打起来非常恐怖的。不像我们在学校里面写一篇论文,上五个关键词。一篇文章绝对不止五个标签,可能 500 个。你一篇文章可能只有 2000 字,它给你打 500 个标签。   标签二:帐户标签,就是你这个号有什么样的标签。   标签三:用户标签,现在头条号称日活将近一个亿,这些用户每一个都会打标签。   我们可以努力的地方是文章标签、帐户标签。   我们看一下几个平台对于这些标签的判定。比如说,UC头条的标签会影响到它推荐的力度。   
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    第一,用去重来做原创认定的。在UC头条里面,他是用去重算法来判定你这篇文章是不是原创的。   第二,独家是平台扶持性的。   第三,深度。这个是一个很简单的量化,不少于 2000 字。   如果说,这三个东西你都符合,你又是自己写的,自己创造的,你还是独家在上面发的,你可能是投稿,也可能是他问你约的,然后写的特别长,写了 2000 字。这三个标签一打上,你被推荐的可能性会很大,被推荐的力度也会很大。   
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    企鹅媒体平台,这是一个特别大的矩阵,包括腾讯新闻、天天快报等,有几个APP。它比较看中热词。到哪里去找热词?它和百度没有太大关系。你要尽可能和搜狗的热词、微博的热词匹配,甚至于有时候为了这个热词去生产一批文章。比如,发现搜狗上有这个热词,我就赶紧开工写一篇。但我不建议大家标题里面含这个热词但这个热词和你文章之间没有关系,或者说很牵强的关系,这种事一旦被发现了以后,最后影响到你的帐户判定。   
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    今日头条除了前面原创、独家,还加了对于阅读效果的判定。在今日头条里面,越火的文章越容易火,你的文章上到 50 万、 100 万访问量,再上到 500 万访问量很容易。   它会看你的点击率,还有一个读完率。就是说,用户点完了,有没有把文章拉到底看完。它要看这个东西,也要看这篇文章的互动数,以及这篇文章所产生的订阅行为。这四个指标就是你这篇文章阅读效果构成的指标。这个文章的阅读效果越好,它就越会推荐,让你的效果更好。   在今日头条上,一篇文章的阅读量上升曲线,是越到后面越陡。齐乐娱乐公众帐号是越到后面越缓,是这样的一个不一样的地方。   下面这几条是对于文章个性化的推荐机制。   有一些东西不需要我们去注意,有些要重视。比如说,文章的主题相似性。头条一直比较得意一件事情,他们的日活虽然在去年没有超过腾讯,但是他们的时长比腾讯高。今年头条更加得意的事情是它的日活也比腾讯高了,这是头条单方面的说法,有一些数据报告并没有支撑这个说法。   他们之所以做到时长高,就是在于相似性主题,你要抓这个平台上的热点。而齐乐娱乐齐乐娱乐没有平台热点。   第二个对于帐户的判定。有一些,如果判定帐户是优秀的,它的内容会被优先推荐。社交分发和算法分发是重叠的地方。我们看到算法分发在帐户判定上,就是有一点点像社交分发,它也比较重内容源。   从去年下半年,我的观点就是,图文的战役已经结束了,有可能在今年出现一些,冷不丁就冒出来一些什么大号,但是大的格局已经不会变了。接下来是短视频。   我讲讲短视频的分发。基本上你的短视频,是不适合在齐乐娱乐上做的。虽然有很多短视频都在用齐乐娱乐公众帐号,因为它不会补贴你的。如果你要做短视频,不应该选择社交分发入口,至少不应该重点选择齐乐娱乐,你应该选择其他的平台。   现在真正在做真金白银补贴的是今日头条和UC头条,UC头条最近做了一个大鱼计划,今日头条到现在也在弄。去年我碰到张一鸣的时候,我问他,你什么时候结束你们的非法运营?我指的就是短视频的许可证。他们已经买了山西运城的一个阳光传媒公司,现在合法经营了。   今日头条在短视频上面一定会花大力气。我们做事情要站在对手或者是合作方角度去想。前面讲,图文的市场基本已经结束了。意思是说,第一你会看到格局基本上已经定了,第二是广告增长的增长率降低了。光靠图文是不可能的,所以它会在短视频上面下非常大的工夫。   我们今天在短视频上有一个平台非常火,就是快手。大家有没有想过,快手是做三四线或者更低城市的短视频的,北上广的快手有没有?我说北上广的快手平台似乎是可以弄的。   我这里面就要提到一个短视频平台,大家可以注意一下,它可能不会补贴你,但你应该关注一下它现在的整个运营状况,以及它上面的各种各样的视频的流量。原来它不是平台,原来自己干,这个平台叫梨视频。   我同意短视频非常好,但是我没有看出来什么样的内容会火。和我们写文章的道理是一样的,我们写文章也是类型片,什么样的文章会火?励志、养生、鸡汤这些会火。视频也讲这个东西的。   所以我觉得今天我们做短视频的话,第一我们要看到的是,我们要去有补贴的地方,真的建议大家去今日头条或者是UC头条。如果一点资讯给补贴,你们也可以去。为什么要去有补贴的平台?就是因为你很有可能失败,你这个类型不对或者是不击中用户的感情,大家没有兴趣,有人帮你买单,有人帮你覆盖成本当然是OK的。   第二,我们做什么样的片,我建议大家去观察一下梨视频的平台。大家会觉得一条、二更这样的有点逼格的生活情调应该比较火,我告诉你们,不是这样的。我觉得一条、二更的火,是因为做得早,你现在再冲进去做一些性冷淡风的东西,不会火的。
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